Ser Responsable

…Y no morir en el intento


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La comunicación no es una elección


En 2001 la Comisión Europea definía la Responsabilidad Social (RSE) como la “integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. Esta definición ha sido el referente en Europa hasta hace apenas unos meses, cuando la Comisión consideró redefinirla como “la responsabilidad de la empresa por sus impactos en la sociedad”. Una fórmula más directa y sencilla, pero que en su concreción deja fuera algunos matices importantes de la primera definición, como  son la voluntariedad de la RSE y el diálogo con los grupos de interés, dos de los elementos clave de la responsabilidad social.

Centrándonos en el segundo aspecto, el diálogo, frente a una concepción tradicional de empresa opaca y cerrada al resto de la sociedad, el diálogo constituye la base de una empresa transparente y que rinde cuentas ante sus grupos de interés siendo, que junto con la transparencia son características básicas de la responsabilidad social en todos los modelos, comunicaciones oficiales, y planteamientos conocidos. Pero ¿es sólo eso, una característica más?

¿La guinda del pastel?

En estos últimos años se ha avanzado bastante en el ámbito de la comunicación de la responsabilidad social. Existen pautas, guías, directrices, y tanto los diferentes comunicados de la Comisión Europea como la ISO 26000 plantean la comunicación como parte del modelo de una empresa responsable, pero como una parte al final del recorrido, casi como la “guinda del pastel”. Y sin embargo, la comunicación y la transparencia son la base de un modelo de organización responsable, y sobre todo, de un modelo de organización social a la altura de los tiempos.

Una organización social que tiene realmente en cuenta a sus grupos de interés, que crece de forma colaborativa, que abre sus puertas de una manera transparente, que no teme a las redes sociales sino que aprovecha su potencial, una organización o empresa del siglo XXI que integra la comunicación en su ADN corporativo y en su estrategia de gestión responsable. ¿Está su empresa preparada para ello?

La cuestión no es si se quiere o no se quiere ser una empresa social, la cuestión es que el mundo está cambiando, y la manera de hacer negocios con él. El siglo XX supuso una revolución para el management tradicional, transformando la información en conocimiento inteligente. Pero fue también entonces cuando se descubrió que ya no era posible sólo proyectar los frutos de ese conocimiento, adquirido en la empresa, sino que “el mercado” y la sociedad hablaban!! La relación estaba empezando a volverse bidireccional y había que aprender a escuchar. El conocimiento se había vuelto social. Pero no sólo eso, se había vuelto social a tiempo real.

Puede que pensemos que estamos todavía en una fase incipiente a nivel general de este nuevo escenario, pero bien sabemos que los cambios se producen ahora de manera vertiginosa. Ser o no ser una organización social ya no es una elección. La comunicación con los grupos de interés ya no es una elección. Si sus competidores se convierten en una empresa social, abierta, en diálogo con sus trabajadores, clientes, proveedores, con la sociedad en general, y aprovecha ese conocimiento colaborativo para generar valor compartido y progresar ¿estará usted a la altura para competir?

Y no confundamos comunicar con hacer publicidad. No se trata de aprender el manejo de las redes sociales, de abrir una cuenta de Twitter o de Facebook, o de hacer marketing con causa, marketing verde, o memorias de sostenibilidad. Se trata de cambiar de forma radical la cultura empresarial hacia un nuevo paradigma en la gestión y el liderazgo de las organizaciones. Se trata del papel que las empresas y organizaciones van a jugar en el desarrollo de las sociedades del futuro. E insisto, no es una elección. O sí lo es, pero optar por mirar para otro lado no va a ser la opción más inteligente. Bradley y McDonald en su libro La organización social lo definen muy gráficamente: “ignorar los medios sociales es como aguantar la respiración; tarde o temprano acabará respirando de nuevo si no quiere morir”. ¿Hasta cuándo va a poder aguantar la respiración?

No lo piense dos veces, y empiece a poner los cimientos para convertirse en una empresa social: abierta, comunicativa, transparente, participativa. Una empresa, en definitiva, responsable con su entorno. Aproveche la oportunidad. Y situé la comunicación donde se merece, en el core business, desde el inicio de su estrategia, y no a la cola.

Artículo publicado en en Observatorio de Economía Solidaria: http://www.oesolidaria.org/index.php?option=com_content&view=article&id=326%3Ala-comunicacion-no-es-una-eleccion&catid=31%3Aactitud-oes&Itemid=61&lang=es 

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Responsabilidad e irresponsabilidad ¿equilibradas?


Corrupción, contaminación, huella ecológica, explotación, opacidad, opresión, falta de libertades, represión ante el derecho a huelga, de negociación colectiva, infrasalarios, falta de buen gobierno, de responsabilidad y de ética en general… Crisis, rescates a la banca, desahucios, amnistía fiscal, merma de la educación y la sanidad de calidad, pérdida de libertades, falta de libertad de expresión, empobrecimiento general, crisis de los medios de comunicación,  desmoralización general de la sociedad.

Por desgracia, éstas y otras muy similares son las noticias que recibimos todos los días, en el mundo de la responsabilidad (o irresponsabilidad social, ya quien sabe) y en el mundo en general. Y por noticias no digo sólo las de los telediarios, que mejor no ver, periódicos, radio, etc., sino que monopolizan las propias conversaciones de los ciudadanos y ciudadanas en general, amigos, familiares, jefes. “Todo está mal…todo está muy mal” dicen!!

Sin embargo esta no es “la” realidad. No es la “única” realidad, aunque no sabemos muy bien quien se encarga de priorizarla por delante de otros asuntos y con qué fin, la solidaridad, la economía social, el emprendimiento social, las prácticas responsables, la bioconstrucción, la energía renovable, la moda sostenible, el comercio justo, el consumo responsable, ocupan y preocupan cada vez a más gente. Nunca antes había tenido la suerte de coincidir con tanta gente trabajando duro por una economía inclusiva al servicio de las personas, por un mundo justo, el mundo en el que creemos y en el que podríamos vivir si priorizáramos éstos sobre aquellos asuntos.

Sirvan de ejemplo dos encuentros que tuvieron lugar la semana pasada en los que tuve la suerte de poder participar.

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Códigos Éticos I ¿Proceso o resultado?


Según Domingo García Marzá, Director de Proyectos de la Fundación ÉTNOR y Catedrático de Ética Empresarial de la Universitat Jaume I de Castellón, un Código Ético es un “documento corporativo que define los valores y las normas morales por las que se debe regir la organización”, “una declaración de la apuesta ética de la empresa, de su posición ante los grupos de interés y de las obligaciones y compromisos que piensa adquirir”, y por ello es también “un documento escrito que facilita la comunicación de la cultura de la empresa con el objetivo de generar confianza, credibilidad y construir una buena reputación corporativa”.

Partiendo de esta definición, y como bien recoge José Félix Lozano, autor del libro Códigos éticos para el mundo empresarial, y encargado de desarrollar entre otros, los códigos éticos de la ONCE, la Escuela Superior de Ingenieros Industriales de la Universidad Politécnica de Valencia o la Universitat de Lleida, en el que tuve el placer de participar, lo más importante de un Código Ético no es el código en sí, el documento resultante, “sino el proceso”. Y esta afirmación no es fruto sólo del análisis teórico, sino sobre todo de la experiencia práctica.

Esto no es exclusivo de esta herramienta de gestión ética. Todos los procesos que tienen que ver con la mejora de la cultura empresarial son en sí mismos procesos del todo enriquecedores de los que la empresa sale siempre distinta. Pero en concreto la elaboración de un Código Ético tiene que ser un proceso participativo de toda la organización en el que todos los grupos de interés de manera representativa revisan qué es la organización, cual es su papel en ella, y tratan de llegar a un punto en común sobre los valores que rigen y que deberían regir la cultura corporativa, es decir, la manera de ser y de hacer las cosas, su ética. No hay otra forma posible de hacerlo. O al menos no hay otra forma posible de hacerlo si queremos que el resultado genere esa reputación y confianza, esa legitimidad para operar, y sea una apuesta ética de la organización, de toda la organización, y no sólo de la dirección. Aunque por supuesto no todos los grupos de interés tendrán el mismo peso, y ciertas valoraciones son vitales, como pueda ser en una empresa familiar la opinión de los fundadores, no será el Código ético de la organización si no ha sido definido por “la” organización.

¿Todos los códigos éticos se realizan de esta manera? No, no lo creo, pero un código ético que se quiera sirva para algo en la organización debe realizarse de este modo.

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