Storytelling: el arte de contar historias ¿o el arte de inventarlas?


 Se conoce como Storytelling o “arte de contar historias” una técnica aparecida en EE.UU. a mediados de los años 90 utilizada y aplicada desde entonces en áreas tan diversas como la empresa, la política o la guerra. Los managers contaban historias para motivar a sus trabajadores. Los políticos para convencer con sus programas. Cuando uno se acerca por primera vez a este “arte” se imagina algo cercano al contador de historias, cual cuentacuentos o juglar, que narra historias reales que la magia de la narración adorna, endulza, pero al fin y al cabo reales, que de boca en boca mantienen viva la historia vivida.

Pero nada más lejos de la realidad, cuando uno se acerca al storytelling, o como Christian Salmon lo bautiza en su libro así titulado, “la máquina de fabricar historias”, el relato sí que es estremecedor, descubrir la realidad de este “arte” de fabricar narraciones, historias, y que en definitiva, una vez han calado en el imaginario colectivo se convierten en realidades mismas. De esta manera el storytelling  intenta suplir las pérdidas cotidianas con buenas historias, construir una nueva realidad.

Los manuales de marketing que abordan el tema hablan de la autonomía del receptor y su capacidad para moldear las historias. Sin embargo, Salmon en su libro demuestra totalmente lo contrario: “como un relato bien construido es capaz de ser interiorizado por la audiencia, construir sentido, para camuflarse en el mundo real”. “Los grandes relatos que jalonan la historia, desde Homero hasta Tolstoi y desde Sófocles hasta Shakespeare, –nos cuenta Salmon en su libro- contaban mitos universales y transmitían las lecciones de las generaciones pasadas, lecciones de sabiduría, fruto de la experiencia acumulada. El storytelling recorre el camino en sentido inverso: pega sobre la realidad unos relatos artificiales, bloquea los intercambios, satura el espacio simbólico con series y stories. No cuenta la experiencia pasada, traza conductas, orienta el flujo de las emociones, sincroniza la circulación […] establece engranajes narrativos según los cuales los individuos son conducidos a identificarse con unos modelos y conformarse con unos protocolos”.

Servidora, que es muy aficionada a la literatura Orwelliana, se siente en este momento desprotegida, desconfiada de todo lo que le rodea, y  por qué no, desencantada, ante tal nivel de manipulación al parecer aceptada por unos y por otros, y aprendida a utilizar como cualquier otra técnica.

Hoy en día el storytelling sigue muy de moda, y cada vez más se aplica en la política, (sobre las técnicas utilizadas en política en los EE.UU. recomiendo el artículo de Antoni Gutiérrez Rubí  «Big Data y política»), en la empresa, y en los últimos años en el mundo social y de las organizaciones del tercer sector, que a marchas forzadas estamos aprendiendo de otros modelos, sobre todo americanos, de obtención de financiación privada, tras el duro golpe en nuestro país a todo lo público.

Desde la perspectiva de la ética, la transparencia y la honestidad imagino que no estoy sola al reivindicar la verdadera esencia de las historias, la magia del saber contarlas, del enganchar, del utilizar recursos narrativos para hacer atractiva una realidad que de primeras pueda no parecerlo tanto. Así lo hacen sabiamente Juan José Millás en Vidas al límite y Carlos del Amor en La Vida a veces, para mí dos referentes en el verdadero arte del storytelling, magos de la palabra, arquitectos de realidades mágicas que nos han regalado recientemente estas dos joyas de libros. Sigamos construyendo grandes historias, bellas historias, historias de la vida, historias de la responsabilidad, historias de la ética, historias de la vida como se recuerda para ser contada, un storytelling, cómo no podía ser de otra manera, responsable.

Y feliz viernes, amig@s responsables!

Publicado por Carmen Martí

Apasionada de la comunicación social y la responsabilidad social.

4 comentarios sobre “Storytelling: el arte de contar historias ¿o el arte de inventarlas?

  1. Hola Carmen!

    Qué te voy a contar de la realidad… por momentos verdaderamente mágica, bipolar, diversa… ¿quién no ha hecho amago de frenar con el pie un tren desbocado en la profundidad de un sueño, o ha buceado durante horas sin botellas, ni aletas por un océano turquesa? ¿Qué te puedo contar de esta realidad que son muchas al mismo tiempo? La vida te proporciona una gama amplia de sensaciones, reales a veces, oníricas otras. Amiga Carmen, como bien sabes existen muchos mundos y todos cohabitan en éste. Pero finalmente la realidad consigue imponerse a la ficción y por tanto a las historias inventadas. En ocasiones, incluso, la realidad resulta más sorprendente que la invención. Vida en todos los sentidos.

    1. Gracias Nuria por tan bellísima reflexión! Así es, pero me quedo con lo último, la realidad a veces es incluso más mágica que la ficción y se impone. El tesoro es saber contar buenas historias, historias de lo pequeño, de lo cotidiano, para apreciar esa maravilla que es la realidad, a veces dura. Todas las historias se pueden contar magníficamente. Y de nuevo para mi son referentes, maestros, de las historias sobre las pequeñas cosas Millás y Carlos del Amor. Maestros del storytelling.
      Un abrazo,

  2. Hola Carmen.

    El storytelling es una herramienta más de comunicación, como lo son las redes sociales. De cada individuo u organización depende su buen o su mal uso. . Sinceramente, estoy convencido de que a través de este sistema de comunicación se pueden contar las historias que nos hicieron a muchas personas trabajar en una ONG, fundación o empresa social y devolver a la sociedad la confianza e ilusión en el tercer sector.

    1. Gracias Sergio! Estoy convencida de ello! Pero la verdad recomiendo la lectura del libro de Salmon para conocer otros «usos» no tan nobles de esta técnica. Precisamente con mi artículo pretendía reivindicar un storytelling ético, porque como tú estoy convencida que contar buenas historias es fundamental para las ong.
      Un abrazo y gracias por compartir tu opinión con los lectores de este blog.
      Saludos,

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