¿Qué significa ser la empresa más reputada? ¿Alguna relación con ser responsable?


Hoy se presenta en Barcelona y Madrid el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) España 2013, un instrumento de evaluación reputacional que se ha convertido en un referente en sus 13 años de existencia. Surgió como una investigación universitaria en el seno de la cátedra del profesor Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid y se materializa gracias al acuerdo entre  Villafañe & Asociados, el Grupo Vocento y Análisis e Investigación.

Este año por segundo año consecutivo me han pedido que participe como experta en la realización del MERCO y los resultados ofrecidos, como cada año, no hacen más que plantearme varias dudas. La primera de todas: ¿Qué significa ser la empresa más reputada de España? Y me explico. No pongo en duda la seriedad y rigor del estudio. Conozco a Justo Villafañe y a su equipo personalmente y siempre me han parecido rigurosos y muy interesantes sus trabajos. Sin embargo, y ya cuando tuve la oportunidad de hacerlo personalmente se lo pregunté, siempre me llama poderosamente la atención que las empresas más reputadas y los líderes más reputados sean también los que curiosamente muchas veces más escándalos de violación de los derechos humanos y comportamientos irresponsables han tenido a lo largo del año analizado.

Y lo entenderán muy claramente los seguidores de este blog e interesados en la responsabilidad social al decirles que tanto la empresa más reputada como el líder más reputado han recaído este año en Inditex y Amancio Ortega respectivamente.

El mismo Inditex que este año vio involucrados a dos de sus proveedores en el incendio de una fábrica en Bangladesh en el que murieron más de 100 personas, y con los que rompió relaciones justo después. ¿Es suficiente con escarmentar a los proveedores, cesando la relación una vez ocurrido el incendio? ¿Es suficiente responsabilidad? El pasado 16 de abril en CSR Spain 2013, Jan Noterdaeme, Asesor Senior de Relaciones Externas de CSR Europe, fue tajante al decir que no, que no lo es, que en la relación con los proveedores no basta con una auditoria o con los sistemas de control actuales. “Hay que ensuciarse las manos».

Jan ponía de ejemplo el problema de la mano de obra infantil: «No la vamos a eliminar dejando de contratar a esos proveedores. Hay que implicarse más, ir a los colegios, dar becas, que las autoridades locales vean que los niños pueden aprender en el trabajo unas horas. Si no buscarán el dinero en otro sitio peor, como la prostitución. ¡Hay que ser más inteligentes!”. Siempre es bueno escuchar de expertos como Jan lo que parece de sentido común.

Mercadona ocupa el segundo lugar, y Santander, Repsol, Iberdrola, Teléfonica o BBVA son otras de las empresas que aparecen entre los 10 primeros puestos. No sé si a otras personas entrevistadas les ocurrió lo mismo, pero es imposible tener información fiable, contrastada y rigurosa sobre la cantidad de empresas que te preguntan, además en mi caso por vía telefónica únicamente, con poco tiempo para pensar. ¿Cómo puedo yo saber si Repsol trata bien a sus trabajadores? ¿O valorar del 1 al 10 su comportamiento ético? Sólo puedo basarme en generalidades…o en campañas de publicidad.

Como mi rigor personal y mis valores me impiden hablar de lo que no sé, me limité a contestar de unas poquitas empresas que conozco un poco mejor, bien porque soy clienta o bien porque conozco su modelo más de cerca. ¡Es imposible contestar con rigor a todas las preguntas! A menos que se haga en formato quiniela: 1×2

Así ofrecí mi opinión sobre empresas que para mí, por supuesto, para mí, cuentan con un alto rigor y deontología profesional, como La Fageda, la cooperativa Consum, Triodos Bank y la Fundación ONCE entre otras, empresas que lamentablemente salen muy por debajo en el índice. A lo que me pregunto, ¿tendrá que ver poder e inversión en publicidad con reputación? ¿Hasta el punto de anular cuestiones tan peliagudas como la que acabamos de ver que deberían afectar a su reputación?

Inditex no sólo es la empresa más reputada, sino la considerada más responsable y con mejor gobierno. ¿Mejor que La Fageda? Una empresa social dedicada única y exclusivamente a genera empleo para personas con enfermedades mentales, con una proporción salarial sumamente equitativa entre la persona que más cobra y la que menos, donde los trabajadores participan en la marcha de la empresa, etc, etc. etc. ¿En serio Inditex es más responsable o La Fageda tiene menos poder y menos inversión en publicidad?

Otro punto interesante tiene que ver con el top 10 para cada stakeholder. Aquí la tortilla se da la vuelta, para los expertos de las ONG La Fageda, la ONCE y su Fundación, Imaginarium y Mondragón encabezan la lista. Los valores subyacentes están claros. También las asociaciones de consumidores tienen entre los primeros a la ONCE y La Fageda. Sin embargo, para los analistas financieros y los Catedráticos de Empresa Inditex vuelve a encabezar la lista, seguida de empresas como Coca-Cola, Google, Apple y Mercadona. A lo que me pregunto, ¿guarda alguna relación reputación con éxito financiero? ¿Seguimos considerando que son buenas empresas, empresas reputadas, las empresas que generan grandes cantidades de dinero para sus propietarios, sin importar como se obtengan estos beneficios?

En fin, un análisis que da para muchísimo. Pero como siempre, espero que estas muy personales impresiones os sirvan de ayuda para interpretar los datos. Yo sigo año tras año haciéndome muchas preguntas.

Merco 2013

Publicado por Carmen Martí

Apasionada de la comunicación social y la responsabilidad social.

2 comentarios sobre “¿Qué significa ser la empresa más reputada? ¿Alguna relación con ser responsable?

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